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那些靠實力刷的屏,究竟有什么訣竅?

營銷航班 4296 2019-8-20 11:57
營銷管理

前言
營銷活動中,總是不乏一些刷屏級的案例,讓人羨慕不已。但刷屏不僅是個技術活,更是個藝術活。本文將從三個層面,用五個案例來剖析,刷屏背后的機理。

一 為什么刷屏的,總是別人家

營銷活動中,總是不乏一些刷屏級的案例。有的自己看了直呼太有創意,或是直擊內心某塊軟肉,有的看了卻認為“火”的莫名其妙,甚至反感。
想紅的人很多,可是各種嘗試之后,諸如找痛點,抄對手,一比一復制,都已失敗告終,百思不得其解。為什么刷屏的,總是別人家??
按照樸素的想法,別人踩過的坑,我們直接借鑒就可以避免再踩坑,這個有較大概率的正確。但是“走別人成功的路,就算不成功,也不會有錯”,這句話卻不一定時刻有效。
畢竟操作者的風格,思維,環境,資源,機會都是不一樣的。模仿錯了,一樣會毫無收獲。

這些是因為營銷具有四個特性,分別是:
volatility(易變性)
uncertainty(不確定性)
complexity(復雜性)
ambiguity(模糊性)
模仿復制,有時成功有時失敗,正是營銷的不確定性所致。現代營銷學的奠基人之一西奧多·萊維特的經典總結“營銷,是一門先行后知的學科。”任何人,在營銷方案沒有執行之前,都不可能準確預料會發生什么,不存在必然且很確定的因果關系鏈條。
那么實現刷屏的營銷都有哪些共同特征呢?是不是只要具備這些特征,自己也能做到刷屏?我將從三個層面,用五個案例來剖析,刷屏背后的機理。

二 刷屏,從來就不是一個人的事

一千個人眼里有一千個哈姆雷特,每個人看問題的層面(視角)天然就不同,大體可以歸納為三個層級,可以用黃金思維圈來拆解,如圖所示。

屬性,是人類對于一個對象的抽象方面的刻畫。一個具體事物,總是有許許多多的性質與關系,我們把一個事物的性質與關系,都叫作事物的屬性。
西方哲學中一般指屬于實體的本質方面的特性。邏輯學上指對象的性質和對象間的關系。包括狀態、動作等。我們常常說看本質,就是看屬性。
機理,萬物變化的道理。找規律,是找屬性呈現出來的機理 。抓規律就是指抓住屬性的機理在時間維度上的變化和特點。
刷屏,最顯著的特征就是傳播的"人"多,尤其是當下機器算法推薦的習慣下,打開手機,朋友圈里在議論,微博在議論,抖音刷到好幾個視頻也在議論,其他app推送還是這個。出門聽到的看到的都是這件事,形成滿城風雨,傳遍大街小巷的錯覺。
不過刷屏也是有其局限性的,當有人告訴你:這件事很火,刷屏了。不妨多留個思考,因為真實的情況未必如此。
我總結了刷屏現象的三種類型:
1、依靠群眾力量,自發傳播(有個專有名詞:自來水),這個是我們默認的,也最愛的刷屏;例如漫威電影,哪吒,自主傳播的人非常多。
2、覆蓋面在特定的人群范圍內,這部分人群數量有多有少,相對封閉,再傳播的可能性比較低,難度較大,所以在這部分人群中是刷屏,但是出了這個圈層,圈外的人則是知之甚少。
3、人為做數據,偽裝出來的刷屏。互聯網時代,一人眾多馬甲,或者用少量傭金讓不明就里的人兼職,利用推薦的規則,讓數據變得很“好看”,在電商領域稱為“刷單”,在娛樂界叫“炒作”和“群演”。其實古代用丐幫,現代用馬甲,找托排隊,找黃牛抬價,技術手段上是一樣的,眾人拾柴火焰高。
這種飲鴆止渴的事,對商業變現,或者品牌形象樹立都沒有多大的幫助,看著花團錦簇而已。資金一撤,都化為泡影。

三 從小透明到刷屏,是技術活

做數據這個方式被廣泛利用于打造爆款,打造網紅。這也是網紅為何要不斷制造話題,制造熱度的原因,也是為什么有的人做主播,明明沒啥東西就火了,極大可能是用了一些技術手段來支持。
同時必須明確,刷屏有人群限制,它總是不能覆蓋所有的人,它會從一個小范圍開始,擴散到另一個小范圍,依次類推。假如這個小范圍無法擴散到下一個范圍里,那么刷屏就變成了上面提到的第二個類型,小范圍內的刷屏現象,圈外知之甚少,比方說,你知道廣場舞大媽最愛的曲子是什么,最喜歡的舞步是什么嗎?這便是互聯網時代刷屏的機理。就算是自來水自發傳播,也需要符合這個機理。
要實現刷屏,就要把傳播給做透。假如有了解過新世相的刷屏,就會知道新世相做刷屏非常注重“規模”
所以,想刷屏就要把這事給做透,做扎實,做到有規模,有四個基本原則是必須做到的:
首先資源要做足,找人,找物,找話題,時間,都要足夠豐富,可以不用一次性大而全的找齊,但需要依據情況去投入。
其次,豐富不等于泛濫,依然要聚焦,不能跑題,一定要圍繞主題,一而再再而三的說,你說我說他說,星火燎原一樣變成大家說。
再次是成本支出,時間,金錢,精力,試錯,核心功能的打磨程度。
最后是用階段性的勝利去獲取下個階段的成功,或順勢而為或借力打力。刷屏不是一開始就刷遍全網,它需要時間和一定量級來實現突破。滾雪球一樣,先小后大。
總體而言,刷屏是需要成本的,0成本這種事基本不存在,時間,制作,修改等等都是成本。
說到這里,不禁感慨,不管是營銷,還是生活,學習,往往很多事情會終止在成本支出上,出于成本的考量,導致投入的中止。假如一件事沒有如預期,排除資源和能力問題后,搞不好是因為付出的成本遠遠不夠。
只做好刷屏的技術活,最多完成1/3,如果想做大范圍的刷屏,又不想淪為數據的泡沫,就需要到“刷屏的屬性”這一層,進一步研究:如何利用人的文化屬性,實現“自來水”傳播。

四 讓人瘋狂打call,那是藝術活

真正的高質量刷屏,依靠群眾力量,自發傳播。這是諸多企業苦心追求的,既省錢又名利雙收。
這類刷屏級的傳播現象,背后的源動力依靠的就是文化屬性,不同的人在這傳播中都能看到自己的身影,通過別人說出了自己想表達的話,一種被人懂的感覺油然而生,士為知己,為它打call,就是為自己打call。
光靠做數據這種純技術活,未必能打動人心,產生共鳴,反而會疑惑:火的莫名其妙。例如溫婉當年停車庫的搖頭舞,上千萬的點贊,堪比明星,一夜之間火的讓人看不懂。
若說刷屏是技術活,諸如傳播學,設計學等等,那么把屏刷好,還真是藝術活。代替受眾說話和表達他們內心的沖突,情緒,促使他們做出行為。
所謂的”文化屬性“具體是指什么呢?
人有兩大方面屬性,就是動物屬性和社會屬性。動物屬性體現的是本能,社會屬性體現的是變異后的本能。兩個屬性結合,就成了社會動物屬性,從中又能分解出營銷切入研究的四大屬性:生命周期屬性,文化屬性,生存環境屬性,人的屬性進化。
文化屬性:體現的就是人的個性,偏好,價值觀,行為模式。刷屏現象背后的源動力就是文化。
生命周期屬性:生命周期節點,人生不同階段不同任務,時代在變,這些階段的任務需求清單不會變,變的是隨著文化屬性的演變,對滿足需求的方式的要求,產生變化。
生存環境屬性:這個屬性直觀的反應市場消費能力,環境的變化帶來大量的心理沖突。理解生存環境的屬性,特別是結構屬性和制度屬性,能幫助更好的理解現象級的變化
人的屬性進化:主要是指認知的進化,隨環境變化而進化
我找來5個案例做類比,它們是如何利用人的社會屬性,做到大范圍的刷屏,還讓人津津樂道,呼朋喚友的一起來看。

五 別人家的刷屏,怎么玩的

這次會用上階梯理論來輔助分析,優秀刷屏廣告如何基于人的文化屬性,獲得刷屏效果。
01 網易云音樂:看見音樂的力量
這場營銷活動發生在2017年3月20日,網易云音樂承包下杭州地鐵一號線的車廂以及江陵路地鐵,名為「看見音樂的力量」。鋪滿一號線和江陵路地鐵站的「金句」,正是取自為人所稱贊的網易云音樂評論。

(案例資料來源:https://www.sohu.com/a/130168716_570240)
網易云音樂是這么描述自己的:一款專注于發現與分享的音樂產品,依托專業音樂人、DJ、好友推薦及社交功能,為用戶打造全新的音樂生活。
相信不少人對網易云音樂的感知,是沉淀在里面的評論。總有幾句話,好像說的是自己,又不是自己。滿車廂貼滿被音樂共鳴過的情緒,當一首歌的情感匯聚到一句話,蛻變成一個故事,共鳴自然而生。有往事已成煙云的惋惜,有相見不如相忘的灑脫,有以為忘記其實還痛著的傷疤,有迷茫的未來無奈的現在,不甘的自尊。
之所以有這么多共鳴,是因為音樂本身就具有影響人情緒的能力,引用一下找來的資料。

音樂影響人的情緒有著多方面的原因。音樂本身表達著一定的情緒,同時它也能引發聽者的情緒,而人類自身也包括一定的情緒,這三種情緒范圍不是重合的,而是有著復雜的交叉關系。如圖,這三個圓圈分別對應三個不同種類的情緒范圍:
人們日常生活中的情緒:無聊、后悔、渴望、滿懷希望、嫉妒、罪惡感、憤怒、驕傲、恐懼、好奇、快樂、溫柔、悲傷;
音樂自身表達的情緒:憤怒、驕傲、恐懼、快樂、溫柔、悲傷;
由音樂所引發的情緒:感動、驚奇、著迷、懷舊、神圣、好奇、快樂、溫柔、悲傷;
三者的交集情緒則包括:快樂、溫柔、悲傷
作者:張慧子 鏈接:https://www.zhihu.com/question/23376500/answer/215842947 來源:知乎
所以邏輯鏈條是:音樂引發共鳴,共鳴引發評論,評論引發新的共鳴,共鳴引發聽音樂。
網易云音樂本身的核心價值是推薦讓消費者聽到心坎里的音樂,通過音樂使共鳴,再自傳播引流回到平臺完成閉環。

02 999感冒靈:有人偷偷愛著你

對于藥物,消費者總是存在一定的芥蒂之心,害怕錯買、安全性、穩定性等問題,所以999從2015年影視廣告的植入開始,逐漸走入大眾視線中,給消費者留下了溫暖、關懷的品牌訴求核心,這個短視頻《有人偷偷愛著你》,上線一周全網播放量已超過1.5個億。
故事用SCQA的結構,描述了6個暖心的小故事,以一個疑似有抑郁癥,且自殺傾向的女生開始,先說了6個小場景故事的上半段。如果只看這半段,會產生“人間是否值得留念”的悲觀情緒,6個場景6個極為常見且話題熱度高的,濃縮的社會身影:
抑郁癥患者
外賣員(快遞員)
漂泊大城市的小白領
承擔極大成本壓力的中青人
低收入低保障的弱勢群體
失戀痛苦的人
非常多的人能在這6個縮影中找到自己的共鳴點,先激發情緒,讓人自動代入其中。隨后用一句疑問轉入下半場的故事,讓人不僅僅是感動,勵志,更多是被安慰,治愈。
這個世界仿佛病了,我們不禁問自己,這個世界還會好嗎?
會,因為有藥,它叫“愛”。
你的辛苦我體會,你的艱辛我理解,你的痛苦我關心,你的小心我呵護,你的尊嚴我保護。
從一個觀看者的角度來說,我喜歡它的很大理由是因為,它提供了勇氣和信心,對社會的信任;也因此提升了一些幸福感,并不怕苦,但是怕看不到光明的苦,幸好這世界依然有光。
還有一個比較討巧的點,是產品的選擇,感冒是個對大眾來說,有點頻繁,有點麻煩,但是不怎么看重的疾病,大部分人為了避開請假看病等繁瑣又不容易的操作,不嚴重前提下,會自己去藥房配藥,感冒藥基本是常備家庭藥品。所以感冒藥本身就不容易受到較大的抗拒。這類暖心廣告,提高了品牌暖心,可靠的品牌感知;在選擇時候會更多的傾向它。

03 芝麻信用地鐵長長長文案

見過這么任性的長文案嗎?和支付寶的公眾號小編是一個老師教的吧。這是芝麻信用于2017年6月6日在上海靜安寺地鐵站做的地鐵廣告。可謂是魔性風格。被人調侃是壓著鍵盤寫出來的。
靜安寺是上海有名的商圈,集中非常多的職場人士。而且也是個比較大的地鐵樞紐站。從人群來說,分兩類,一類是行色匆匆的職場人,分分鐘都很珍貴的一類人;另一類是打通購物百貨商場,承擔地下通道職能后,會接觸到的商圈內行動的人。
(關于上海地鐵廣告投放的對比,可以參考這篇:http://dy.163.com/v2/article/detail/CEF24QL205199D2V.html)
當下的時代背景是征信體系還不夠完善。隨著市場經濟的發展,人們的交易對象從熟人擴展到陌生人。對于個人來說,如果不能評判對方的信用如何,在很多方面也會畏手畏腳。同理,對方不能評判自己的信用時,摩擦可能會升級。
有完善的信用評價后,個人和企業能夠按照各自的意愿從事經濟活動,且每個人對于收益和風險有穩定的預期,而不是存在僥幸心理。有不良信用的人獲得對應的限制和制裁,讓守信的人獲得保障和安心。而芝麻信用正是扮演了這樣的角色,芝麻信用三大功能(芝麻信用評分、反欺詐信息驗證、行業關注名單),使用體驗簡單、高效、準確,分值可視化。
看上去芝麻信用這無厘頭的廣告詞,模仿了恒源祥的老文案:恒源祥,羊羊羊。其實是兩個不同性質。分析文案應對的受眾:
需要看病掛號的人
辦證需要辦手續
辦業務要攜帶各種證件和證明
和陌生人接觸,不敢放心
需要租房付押金
這幾個場景,共同特征是:迫切,重要,息息相關。但處理起來,不僅繁瑣耗時,還會因不知交易安全程度,順利程度而忐忑不安。
例如前三個場景,在上海辦事,最大的體驗:好不容易請假一天,趕早去排隊,排隊1小時,辦事3分鐘;忘帶一證件,整天都白費。用一個詞濃縮:折騰。在小點的地方,辦事可能是論小時,在上海,那是論天。
我自己就有過這樣的體驗,早上8點不到就出門,要跑5、6個地方辦理多份不同文件,地址分散距離遠,依靠交通和打車跑完全程,等證件資料都辦理好,回到最終辦事點,對方下班了……于是待第二次請好假去辦理,恰逢三八婦女節,emmm,辦事人員度假去了。原本一天可以解決的問題,愣是用15天完成,一方面是因為上班族不容易請假,另一方面是辦事人員一個蘿卜一個坑,若是不在崗位上,無人接替和交接。
這一串長長的疊字文案,越長越暗示出抗拒的濃烈程度。插隊現象,闖紅燈現象,過馬路不管斑馬線直接橫穿,逆行,有人行道不走翻隔離帶,等等這些生活中的常見行為,體現了抗拒,進行中任務被中斷,不愿等待干耗的焦躁情緒,以及既要別人守規則,又想自己打破規則的矛盾。
對比可以發現,在部分區域的排版中,看病排隊,租房付押金,辦事交材料,疊字非常多。就像在說:煩煩煩煩煩煩……,而芝麻信用,累贅的無腦文案,反襯簡短的核心價值宣導:信用,讓世界簡單點。一長一短,一繁一簡。


04 999:謝謝你,陌生人.慧眼
我發si,我不是故意找999的案例。應該說999又出了一個好廣告。和上一篇一樣,也是改編自真實事件。源自生活才能如此深刻。
故事大意是大巴上,一個長相兇惡的男子,故意刁難一對帶著孩子的夫婦,引發同車乘客的聲討,然而事情反轉,這對夫婦竟然是拐子,小嬰兒最終成功獲救。
拐賣這件事,在國內的反應是極其強烈的,任何一個和拐賣有關的,兒童女性失蹤有關的內容,都能激起大范圍的關注。這是真切的擊中群眾的恐懼。今年山東12人的販賣團伙被審判后,一片叫好。丟失的人平安回來,犯罪之人被伏法,這些才能緩解恐懼的心理。所以片末警方帶走犯人,英雄踏著光輝留下瀟灑背影,就像童話故事留下:從此王子和公主過上幸福生活。這樣的美好結局。
這個廣告還給出了另一個反差:人以貌像。
故事中,這對夫妻屬于長相忠厚的人,女性天然的柔弱形象,帶著孩子很容易激發不明真相人的保護欲,丈夫一副軟弱,害怕惡勢力的樣子也很有迷惑性。這種反差,我理解的是應對現在傳聞中升級版的拐賣手段而設置的,如果不是有相對客觀的人報警,現實中這種僵局很難被打破。(升級版是指故意裝熟人,迷惑路人,阻礙營救和自救),這個場景的設置,除了警示,還有就是激發觀眾的反思。

05 來自抖音,關于婚姻的熱門話題

這是關于婚姻、婆媳關系,傳統婚姻的落后觀念的內容,在情感大主題中,傳統婚姻狀態是非常熱議的話題。80后以及部分90后之前的婚姻觀是從老一輩傳承過來的,又接收了新時代新觀念的沖擊,日益遭受傳統與現在國情之間的沖突。
這個話題其實和結婚率,生育率有不小的關聯。也許有的人覺得內容中體現的太夸張,事實情況是,還有比它更夸張的。因為我有真實案例。
從內容和部分評論的截圖,有代表性的是婆婆在婚姻中的破壞性。婆媳關系是中國式婚姻中最難處理的課題。在如今的社會環境下,大部分女性已經逐漸成為家庭重要的收入支柱之一,孩子的精神支柱,但是依然承擔很沉重的角色任務,心理壓力和輿論壓力。
而在婆家這邊,她也沒能獲得相應的尊重和愛護,對婚姻的失望,讓隱忍變的可笑,片中女子說自己再婚,得到了尊重和呵護,這是這類人群的心中期盼。與婚姻不愿將就,姐弟戀,若是保養好老公在高考這類話題是同性質的心理需求和期待。
這視頻延續常見的反轉套路,先苦后甜。

總結

5個案例研究下來,共性都是選擇了受眾常見又特別關注的場景,挖掘他們的沖突,用故事的形式去觸發受眾的情緒。因為代替受眾說出他們想表達的心情,身感同受。所以會自發的評論,傳播,增加勢能,形成真正的刷屏現象。
假如想要做一個刷屏營銷,核心的核心是產品本身,其次是做好文化屬性的內容,最后才是技術方式操控。
比如技術操控的典型案例——小豬佩奇。個人認為在《小豬佩奇是誰》出品之前,它極大部分的熱度是技術性炒作。較早之前的文化因素是小范圍的,直到搭上亞文化“社會人”,不斷制造話題,本質上還是技術手段拉高了IP熱度。這過程,因為曝光度,也虜獲了不少版權。和春節話題,結合中國人文中深刻的文化元素,獲得了真正意義的刷屏。
現在對刷屏是否有更深的理解了呢?
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