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為什么旁氏的AI聊天機器人比數字廣告更有效

Marteker技術營銷官 3765 2019-8-20 11:27
營銷技術

護膚品牌旁氏最近推出了一款AI聊天機器人,能幫助人們找到適合自己膚質的產品。該品牌發現與現有的數字渠道相比,這能帶來更好的效果。

雖然這并不意味著旁氏將把所有的精力和資金轉移到聊天機器人上來,但該品牌在其中發現了一個強有力的商業模式,能將這項技術作為它數字組合的一部分。
The Drum與旁氏的全球品牌副總裁Rohit Bhasin進行了交談,以了解項目具體的情況,并探討了將這一活動和數字廣告相提并論的原因。
這一想法從何而來
作為前沿美妝品牌之一,旁氏自2016年起就為我們的消費者提供了線上和線下的皮膚診斷服務。這是從名為「My Skin Advisor」的項目開始的,覆蓋了線上的品牌網站和線下指定商店的設備,我們以此能提供一個更高級更全面的皮膚護理養生工具,同時我們還在2017年通過在線皮膚顧問(SAL)App提供了豐富的護膚內容。
在整個過程中,不管消費者身處何時何處,為其提供高質量的皮膚診斷體驗始終是我們的使命。這種奉獻精神保證了團隊在護膚和媒體選擇方面,始終與消費者的變化需求和使用習慣保持一致。
在消費者的時間一開始向社交消息類App上傾斜時,我們就看到了一個機會,通過便捷的聊天體驗,能讓他們更順暢地訪問SAL這一AI皮膚診斷服務。
為什么將聊天功能優先于其他交流形式?
如今很多消費者都是隨數字技術一同成長起來的,更傾向于將聊天作為首要接觸點來與品牌互動。這是相對于Email或電話等其他交流形式而言的。當觀察到皮膚診斷工具在許多網頁或APP平臺都可用時,我們進一步確認了要將這一工具以聊天機器人的形式呈現。我們想讓皮膚診斷體驗在他們所處的社交消息平臺上都可用,并具有愉悅性和直接性。就像在店里和美容顧問聊天一樣。
使用哪些數據來保證信息的準確性?
SAL的AI皮膚診斷技術充分整合了旁氏研究所和BTBP生物光學多年來的臨床研究數據,配合了皮膚病專家的評分數據和我們從消費者智能設備上接收到的自拍。該分析同樣建立在一個全球數據庫上,該數據庫擁有超過百萬張人像圖片并將不斷豐富,利用機器的學習帶來空前準確性。這意味著每添加一張新圖像,分析的敏銳度就會加強。對于消費者來說,他們收到的皮膚健康診斷將比皮膚科醫生的檢查具有更高的一致性。
你是否想過「機器人」如何與人互動?從這個意義上說你獲得了什么經驗?
一開始設計的聊天機器人是標準的「客戶服務」調性。我們當時想保持品牌在護膚專業度方面的信譽。但經過幾次消費者測試,我們意識到更年輕的消費者——80后和95后的護膚用戶——在與品牌互動時更喜歡享受樂趣。個性化在聊天的趣味性和娛樂性方面起著很大作用。我們開始使用emoji和流行語讓SAL變得更親切——創造一種更接近于消費者和朋友在線聊天的體驗。
然后從結果來看,參考其他渠道的標準這非常成功。為什么你用數字廣告與其相比較?
SAL AI聊天機器人作為一個數字渠道,推動的商業目標與數字廣告類似。即吸引消費者從認知到考慮,到最終購買符合他們護膚需要的產品。
你會考慮在未來投資此類技術來替代或填補數字廣告的花費嗎?
任何一項技術的投資都要求優化以充分發揮其潛力。我們相信技術投資不應是分割的,而要作為營銷投資的一部分。
SAL的下一步是做什么?
目前,SAL提供4個類別的膚質診斷:膚色不均、斑點、粉刺和皺紋。有了這些,我們能夠深入了解不同地區消費者的多樣化護膚需求。我們能為不同地區的個人定制護膚產品。讓SAL在更多數字接觸點上可用,讓消費者更容易訪問,這也是擴展計劃的一部分。
來源:The Drum
作者:Charlotte McEleny
翻譯:Chuan
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