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“我的產品超級好!” “然后呢?”

木木老賊 4512 2019-8-20 11:15
營銷管理

“我的產品超級好...”  “好好好...”
“我的產品也超級棒...”  “棒棒棒...”
“我的產品更好...”  “好好好,都好都好...”
“然后呢?”
 emmm ......
試問有多少在市場推廣的產品在打廣告說自己不好?
誰都說自己產品超好,然后呢?
然后大家討論最多的問題是:“為什么用戶不選擇我?”
為什么呢?
產品本身超級好不代表就能賣得好。
柯達在1888年發明了膠卷,同時創造了世界上第一臺安裝膠卷的便攜式照相機,從此讓全人類走進了攝影時代。
而到2012年,柯達申請了破產保護。直到最后一天,柯達生產的膠卷質量都是極好的,不是它的產品質量不好,只是世界不再需要它。

柯達已經慢慢被人遺忘;而諾基亞還沒完全緩過神來,就被跨界來的蘋果打敗;移動聯通直到后來才發現,原來騰訊才是那個超級競爭對手......
所以,永遠要知道,可能有某個潛在的對手正向你而來,你不知道TA是誰,但TA可能是你極大的威脅。你能做的就是讓自己一直被需要。

被需要,很重要!
現在,假設你的產品本身確實是超級好的,那也有2個問題一定需要搞定。

01 用戶對產品“超級好”的地方有需求

柯達的衰落告訴我們,產品一定是要被需要的,如果沒有需求,再好的產品也將淘汰。
這是一個很現實,也很悲劇的問題。
有些產品確實做得非常棒,但用戶真的有你主打的那個需求嗎?如果沒有需求的話,你的產品再好,他們當然也沒什么興趣。
一個辦公軟件,如果大家需要的是操作快捷,結果你把功能做得特別強大,但操作復雜。產品是挺好,他們不買單。
你一定聽過:用戶要的永遠不是直徑五毫米的鉆頭,而是直徑五毫米的鉆孔。
 
這是非常有意思的一句話,強調的就是要區分表面偽需求和隱形真實需求。
鉆頭就是你花重金在產品包裝上的,而鉆孔就是用戶需求的,盡管買鉆頭是為了最終鉆孔,但鉆孔這個隱性需求才是真實需求。
如果沒搞清楚用戶真實需求,產品核心點都包裝錯了,那就是事倍功半甚至是竹籃打水一場空。
當年福特汽車創始人就說:“如果你問消費者他們想要什么?他們會告訴你,我要一架跑得更快的馬車!”
而其實,消費者真正需求的不是馬車,而是快、更快。因此,汽車應運而生,滿足了他們的真實需求。

所以,用戶需要的是那個鉆的 “孔”,而不是 “鉆頭”。
這個 “鉆頭” 只是幫助他們實現需求的一個工具,如果你的產品不能滿足用戶真正需求,就算你的 “鉆頭” 再好,也無濟于事。

02 突出“超級好”的價值感

每一個聚焦人們某類需求的行業,都肯定不是只存在你這么一個產品,同類產品非常多,替代品那就更多了。
你一定得好好思考:
我的目標用戶是誰?
如果用戶不選擇我的產品,同類需求他們還有其他哪些解決方案?
為什么他們會選擇其他解決方案?
我的產品核心價值是什么?
是否有差異化優勢?
是否能給產品賦予精神和情感層面的價值?
做營銷,就是讓消費者從眾多對手之中選擇你。
那如何讓產品從眾多競品和替代品中脫穎而出呢?
你需要突出 “超級好” 的價值感!
每個產品都有其 “價值”,這個價值并不是你口中的超級好,而是人們最終可以感受到的價值。
產品價值感是由可感知的產品價值和購買成本共同決定。可感知產品價值越高,可感知購買成本越低,產品價值感就越突出,被選中的可能性就越大。

所以,你需要做的就是——放大產品可感知價值,降低產品可感知購買成本。
1、放大產品可感知價值
絕大多數購買場景,你我都不會去深入調研一個產品,大多情況僅憑一些表象就做出判斷,最直接感知到的價值往往決定了最終判斷。
如果別人壓根就沒能感知到你的產品所謂 “超級好” 的價值,那也就沒然后了;相反,如果你突出了產品可感知到的價值,那他選擇的幾率更大。
某種程度來說,用戶買的就是要這種能夠感知得到的價值感。
比如小米體重秤就是利用精準數據來讓看的人感知到產品價值,從而贏得青睞。
對于減肥健身的人來說,每天都要上秤幾次,分毫必究,上廁所前后都要上秤一下。當一款秤可以精確到100g,能做到喝杯水都能感知,你會不會心動?

這是通過描述細節突出可感知價值。
巴黎揚羅必凱為法國眼鏡品牌Keloptic做廣告時,以梵高自畫像、巴黎圣母院等印象派畫為背景,制作了一系列對比廣告,不斷強化眼鏡清晰度這個賣點:
從模糊的印象派到清晰的寫實派,就只差一個Keloptic眼鏡而已。

這個是通過正反對比突出可感知價值。
小米手機在新品發布會上經常會進行手機參數、價格的對比,看起來性價比超高,哪哪都好。
他們通過 “有技巧” 的利用強項對比來適當抬高自己,突出優劣感,證明我的產品更好。

這個是通過主動建立對比突出可感知價值。
定位于高端商務人士的《經濟學人》雜志,它沒有直接去說服讀者訂閱它,而是這么說:
地球表面 2/3 的面積由水覆蓋,
剩下的由經濟學人覆蓋。

經濟學人——《領導者文摘》

這是通過正向群體力量,從眾效應突出可感知價值。
杜蕾斯避孕套廣告讓套套變得跟氣泡一樣超薄,讓人印象深刻。

這是利用形象化類比突出可感知價值。
之前漢堡王的一個經典廣告,連麥當勞叔叔都無法拒絕美味,喬裝打扮來買漢堡王吃,可以說是一個舉世聞名的案例了。

這是通過構建沖突,制造戲劇性的反差突出可感知價值。
博朗(BRAUN)剃須刀有一個很知名廣告,使用博朗短短幾分鐘,效果一目了然。

這是通過參照物突出可感知價值。
Wonderbra下線平面廣告:模特穿上Wonderbra內衣之后,產品功能超強,玻璃都要撐破了。

這是通過夸張手法突出可感知價值。
......
2、降低產品可感知購買成本
理論上,如果每個人購買東西不存在任何成本阻礙,我估計她會拿走眼前能看到的一切。
就是因為有眾多購買成本存在,我們購物才會去對比評估,才會選擇性購買。
不僅僅是金錢成本,還包括形象成本、行動成本、學習成本、健康成本、決策成本、風險成本等。
簡單來說,就是金錢、面子、省時、省力、無風險、有保障。
你需要準確識別用戶選擇你的產品可能要付出的成本,并去打消這些阻礙,降低他們的購買成本。
比如做促銷,制造稀缺感和緊迫感,就是在降低金錢成本。
比如經常看到的 “假一賠十”、“30天無理由退換”,這些零風險承諾什么時候都好用。這就是在降低風險成本。
比如過去注冊APP或網站會員,需要填十余項信息,而且只需要一個手機號,加上驗證碼就可以了,之后再慢慢補全其他信息。
這是在降低行動成本。
比如之前日本一個電飯鍋產品,廣告是:做飯更快。很多家庭主婦都想買,但是擔心買了后婆婆覺得自己懶,有損自己的家庭形象。
之后這個電飯鍋產品就把廣告改成:給家人更健康的飯。

結果這些家庭主婦就紛紛選擇了購買,因為這個時候她們的形象變成了一個為家人著想的好媳婦。
整體而言,一個說法的改變就讓她們更愿意購買。不僅增加了這個產品帶來的正面形象,也消除了可能帶來的負面形象。
這是在降低形象成本。
還有經濟學里有個有趣的效應,人在買東西的時候,總給自己找借口說這個是為家人付費,或者是在補償自己,然后就會更容易完成購買。
這是在降低決策成本。

總之,你自己覺得 “我的產品超級好”,挺好的!
但是一定要牢牢抓住消費者的核心需求,同時去突出這個 “超級好” 的價值感。
你的產品可感知價值與成本的感知夠不夠明顯?多去反思和嘗試,沒什么標準答案,除了市場。
也從沒有什么一分錢一分貨的好產品,消費者眼中的好產品從來都是可感知到的價值與綜合成本之間的博弈。
別要老是強調 “我的產品超級好” ,讓別人說 “哇,他的產品超級棒”!
參與討論
  • 一碗小仙女

    文章說的很棒,做為社群鴨運營從業者,應該明白,將微信群流量變現是整個運營環節最為重要的一步!

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